lastminute.com revolutioniert
Ideenfindung und Produktentwicklung Lastminute.com und ThoughtWorks haben kuerzlich eine neue mobile Website in nur 20 Wochen entwickelt. Entscheidend für diesen Erfolg war ein spezielles Innovationsverfahren, das Continuous Discovery, Design und Delivery eng miteinander verzahnt. Die neue Website ist Basis für weitere mobile Plattformen von lastminute.com, travelocity.com (USA) und zuji.com (Asien-Pazifik).
Highlights In nur 20 Wochen wurde eine neue Plattform entwickelt, die Basis für alle weiteren mobilen Anwendungen von lastminute.com (Europa), travelocity.com (USA) und zuji.com (Asien-Pazifik) ist. Mit der neuen „Innovation Engine“ konnte die Zeit von der Produktidee bis hin zur Umsetzung und Markteinführung radikal verkürzt werden. Gleichzeitig verhalf das iterative Vorgehen und schnelle Feedback dazu, dem Team die Sicherheit zu geben, mit der Entwicklung auf dem richtigen Weg zu sein.
Lastminute.com ist ein führender online Hotel-, Reise- und Freizeit-Anbieter in Europa. Kunden finden ein umfangreiches Angebot zu vergleichsweise günstigen Preisen – insbesondere bei kurzfristigen Buchungen. Die Abwicklung geschieht über ihr Portal und ist einfach und schnell. Aufgrund der Zugehörigkeit zu Travelocity in den USA verfügt lastminute.com über ein großes Produktportfolio. Kontinuierlich werden neue Angebote konzipiert und auf kreative Weise an die Zielgruppen kommuniziert. Um noch schneller am Markt agieren zu können und den Kunden eine auf ihre Bedürfnisse optimierte ‚online experience‘ zu bieten, fasste John Crosby, der Vizepräsident für Produkt und Technologie bei lastminute.com, Produktmanagement und Softwareentwicklung zu einer Organisationseinheit zusammen. Dadurch gelang es ihm, einen schlanken und agilen Innovationsprozess zu etablieren, eine sogenannte „Innovation Engine“: Ideen für neue Funktionen und Produkte werden entwickelt, ausgewählte Ideen werden marktspezifischen Tests unterworfen, die Favoriten werden durch schnelles und häufiges Nutzerfeedback optimiert, anschließend werden die Ideen technisch umgesetzt und ausgerollt. Als Partner für die Konzeption dieser „Innovation Engine“ sowie für die Implementierung organisatorischer Abläufe und technischer Neuerungen engagierte Crosby ThoughtWorks.
Der „Mobile First“ Ansatz führte dazu, dass sich lastminute.com, travelocity.com und zuji.com im schnell wachsenden Markt der mobile Reisesuche und -buchung erfolgreich positionieren konnten. Für den mobilen Vertriebskanal in der Reisebranche liegen die Prognosen für die Nutzung im zweistelligen Bereich. Es wird erwartet, dass sich „mobile“ innerhalb der nächsten drei Jahre zum dominanten Vertriebskanal entwickelt.
Technologie Java, Groovy, GRAILS, JavaScript, HTML5, CSS Puppet, Jasmine Jenkins, Maven
Erstes Resultat der neuen innovativen Vorgehensweise ist der Launch einer neuen Mobile First Plattform. Von der Produktfindung über die technische Umsetzung bis hin zum finalen Launch gelang es lastminute.com ein einzigartiges Produkt auf den Markt zu bringen. Die neue Plattform wird zukünftig von der gesamten Travelocity Global Group genutzt. „Es erfolgte eine grundlegende Transformation: Das schlanke und agile Vorgehen hat nicht nur die technische Entwicklung beschleunigt, sondern auch maßgeblich das gesamte Produktmanagement sowie die weitere Teile der Organisation positiv beeinflusst,“ beschreibt Crosby das Engagement von ThoughtWorks.
Wird in einer Produktidee Potenzial erkannt, beginnen UX Designer unterschiedliche Entwürfe zu entwickeln. Die vielversprechendsten werden miteinander kombiniert oder weiterhin verfeinert. Anschließend einigt sich das Team auf einen Favoriten. Hiervon wird ein HTML-Prototyp entwickelt oder in direkter Zusammenarbeit von Designer und Entwickler ein „Sketch-to-Code“ Prototyp erstellt. In wöchentlichem Abstand wird dieser Prototyp mit potenziellen Kunden in Form von UsabilityTests oder sogenannten Guerilla-Tests überprüft. Das Feedback aus diesen Tests wird von den UX Designern analysiert und die Insights anschließend wieder in den Prototyp integriert.
Continuous Discovery, Design und Delivery
Die technische Umsetzung ist agil und zielt daraufhin, möglichst schnell ein Minimum Viable Product zu erstellen. Durch Continuous Delivery werden manuelle und ansonsten fehleranfällige Prozesse automatisiert. Neue Funktionen und Produkte gehen schnell in den Echtbetrieb und können von den Kunden genutzt werden. Lastminute.com profitiert dadurch von einer schnelleren Wertschöpfung im Bereich „Produktentwicklung und IT“. Gleichzeitig wird der Optimierungsprozess beschleunigt: Reaktionen des Marktes auf neue Produkte werden zeitnah identifiziert und in die weitere Produktentwicklung integriert.
Die neue „Innovation Engine“ wird bei lastminute.com von einem dedizierten und multidisziplinären Team vorangetrieben. Ideengenerierung, Kundendatenanalyse, Marketing Insights, UX Research und Design sowie Softwareentwicklung sind eng miteinander verzahnt. Mit hoher Geschwindigkeit werden in einem kollaborativen Verfahren neue Features oder Produkte entwickelt. Der Innovationszyklus von der Idee bis hin zur Markteinführung wurde von einigen Monaten auf nur wenige Wochen reduziert. Der Prozess basiert auf dem Lean-Management-Ansatz und zielt darauf, so schnell wie möglich Mehrwert für Business und Kunden zu liefern. Das Vorgehen ist einfach, transparent und für alle offen. Jeder Mitarbeiter des Unternehmens kann neue Feature– oder Produktideen auf Post-its schreiben bzw. zeichnen und diese an eine Plakatwand des Produktteams heften. Die besten Ideen werden weiter analysiert und ihr Erfolg anhand von bekannten Metriken wie Traffic, Kundenverhalten sowie relevanten Geschäftsdaten abgeschätzt.
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Dass wir unseren Innovationszyklus ” verkürzen und den Nutzen für unsere
Kunden erhöhen konnten, hat nicht nur unserem Team, sondern unserem gesamten Produkt- und Technologiemanagement Aufwind gegeben.
“
David Slocombe, Head of Mobile
Den Innovationsmotor anstoßen Eine der ersten Ideen, die mit dem neuen Innovationsverfahren umgesetzt wurde, ist die Funktionalität „Hotels near me tonight“ für mobile Nutzer. Das Analytics-Team hatte festgestellt, dass ein großes Kundensegment Hotels „just in time“, also für dieselbe Nacht, buchten. Das Produktteam sah hierin die Möglichkeit für ein neues Feature und gab das Startzeichen für UX Design, User Research und Softwareentwicklung. Anhand des neuen Features konnte das multidisziplinäre Team den neuen Prozess austesten und optimieren. Gleichzeitig konnte unternehmensintern der Erfolg der Methode demonstriert werden. Berater von ThoughtWorks waren im Team integriert und haben entscheidend die Produktentwicklung mit ihrer Expertise in User Experience, agiler Sotwareentwicklung und Continuous Delivery unterstützt. Um Kommunikation und Abstimmung im Team zu vereinfachen, wurde ein eigener Entwickler-Raum bereitgestellt, in dem Produktmanager, UX Designer und Entwickler Seite an Seite zusammenarbeiten.
Mobile First Design Kunden nutzen immer häufiger mobile Geräte für Recherche sowie Buchung von Freizeit- und Reiseangeboten. Lastminute. com entschied sich daher in Absprache mit ThoughtWorks, den Ansatz „Mobile First“ zu wählen: Wird ein neues Portal entwickelt, so beginnt man zunächst mit der Konzeption für die mobile Anwendung. Dadurch ist zum einen sichergestellt, dass der Kern des Angebots optimal dargestellt wird, zum anderen
können die Möglichkeiten des mobilen Gerätes sowie auch die speziellen Bedürfnisse der Nutzer an den mobilen Kontext optimal berücksichtigt werden. Erst im zweiten Schritt macht man sich an die Umsetzung für Devices mit größerem Bildschirm und fügt weitere Elemente hinzu.
Schnelle Projekte erfordern Techniken und Prozesse, die auf Geschwindigkeit ausgelegt sind Um den Entwicklungszyklus auf ein Minimum zu reduzieren, wurden alle Phasen des Prozesses optimiert: Es wurden Techniken wie Sketch-to-Code Prototypen genutzt. Bei den Programmiersprachen wurde auf diejenigen gesetzt, die schnell und flexibel sind. Zusätzlich arbeitete das Team mit Test-Driven Development, Testautomatisierung, Continuous Integration, Automatisierung und Virtualisierung der Entwicklungsumgebung sowie Continuous Delivery. Consultants von ThoughtWorks unterstützten lastminute.com bei der Implementierung und setzten so gemeinsam die ersten Produktideen um. Durch die schnelle Umsetzung von Design in Code konnten lauffähige Prototypen direkt mit Usern getestet werden. User Feedback wurde wöchentlich eingeholt – teils in Form von Guerilla-Tests, teils durch klassische Usability-Tests im eigenen Usability-Lab. Zusätzlich wurde auch Eyetracking eingesetzt, was den Designern dabei half, verkaufsfördernde Elemente optimal zu platzieren. Innerhalb von 16 Wochen wurden 80 Tests mit potenziellen Kunden durchgeführt. Lesen Sie mehr...
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Durch die Einführung von Continuous Delivery konnte ThoughtWorks den Release-Prozess von lastminute.com massiv beschleunigen: Wurden vorher 8 Wochen benötigt, konnte der Zyklus „commit to production“ auf nur 11 Minuten reduziert werden.
Launch neuer Produkte – Team feiert Erfolg und Kunden freuen sich über optimierte Experience Das Team schaffte es, das „Hotels near me tonight“ Feature in nur drei Monaten auf den Markt zu bringen. Einen Monat später ging die neue mobile Website m.lastminute.com online. Innerhalb kurzer Zeit konnte so die User Experience für mobile Nutzer erheblich verbessert werden. Das neue Vorgehen hatte sich bewährt und verhilft lastminute.com dazu, neue Produkte auch zukünftig schneller auf den Markt zu bringen.
Der Prozess im Überblick Das Tea Ideen und Konzepte – Jedes Teammitglied kann Ideen und Konzepte für neue Features oder Produkte an die Plakatwand des Produktteams pinnen – meist in Form von Post-its oder Sketches. Das Produktteam analysiert wöchentlich diese Vorschläge und wählt die besten zur Weiterentwicklung aus.
Daten-Analyse – Die favorisierten Ideen werden vom internen Analytics-Team auf Grundlage von Kunden- und Geschäftsdaten abgeschätzt. Wird für eine Idee Potenzial gesehen, wird sie ans User Experience (UX) Team gegeben. Prototyp – Das UX Team arbeitet das Konzept weiter aus. Um Design und Umsetzung zu beschleunigen, wird ein Mix aus unterschiedlichen Techniken eingesetzt: Sketching, Wireframing und Erstellung von HTML-Prototypen. Beim Pairing von Designern und Entwicklern werden Designentwürfe direkt in funktionierenden Code umgesetzt – auch Scetch-to-Code genannt. Validierung – Der Prototyp wird mit Kunden in einem Guerilla-Test oder klassischen Usability-Test getestet. Gleichzeitig wird von den Kunden Feedback zur Nützlichkeit und potenziellen Verwendung des Produktes eingeholt. Umsetzung und Test – Wurden die Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback im Prototyp integriert und gibt das Business das Startzeichen für die Umsetzung, kann mit der Softwareentwicklung begonnen werden. Die Entwickler sind mittlerweile mit dem Konzept und den Nutzeranforderungen vertraut. Es werden Stories geschrieben, priorisiert und anschließend umgesetzt. Wöchentlich wird das entstehende Produkt durch Usability-Tests überprüft; die Ergebnisse fließen in die Produktentwicklung zurück. Durch den schnellen Releaseprozess werden neue Features schnell einer breiten Basis von realen Nutzern zur Verfügung gestellt. Reaktion und Feedback werden schnell erfasst und bewertet – die Plattform kann kontinuierlich verbessert werden.
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